 | La fin des pop-up ou pourquoi ne faut-il plus avoir recours à ce format publicitaire |
La publicité est un discours dans lequel votre interlocuteur sait que vous n’aurez jamais la parole. Il faut donc que son monologue revête une forme discursive sinon agréable, pour le moins neutre, afin de ne pas susciter votre agacement ou frustration. Il en est ainsi des publicités comme des discours, la forme et le fond sont dissociables. Et s'il y est des formes discursives agaçantes, il y est des formes publicitaires irritantes.
Parmi celles-ci la palme de l’impopularité est unanimement décernée par l’ensemble des internautes, à ce paria publicitaire, à cette fenêtre intrusive, qui apparaît durant la navigation : la « pop-up ».
La « pop-up » n'est pas un format publicitaire neutre. Annoncer par ce biais c’est faire le choix de la performance mais aussi celui de l’impopularité. Car tout le paradoxe réside dans cette double caractéristique.
La « pop-up » est cet étrange interlocuteur, qui, pourtant conscient de votre frustration originelle due au monologue engagé, vous parle en criant. Le discours qu’il vous livre relève donc de l’agression.
Une agression est toujours mauvaise pour l’image de l’agresseur, pas forcément pour sa notoriété. C’est ce pari que font les annonceurs qui utilisent encore ce format. Quant aux sites qui les hébergent ils ne misent que sur des effets à court terme, préférant retenir les performances immédiates plutôt que les effets dévastateurs sur le long terme.
Dès lors quelle attitude adopter ? Faut-il continuer d’utiliser ce format publicitaire ? Quelles en sont les conséquences exactes ? Sont-elles les mêmes pour les annonceurs et pour les sites supports ?
L’énigmatique paradoxe publicitaire des « pop-up »
Selon une étude de la régie américaine Advertising.com, sur l’efficacité de la publicité en ligne, réalisée auprès de 1900 sites de son réseau, une « pop-up » serait 13 fois plus efficace1 qu’une bannière classique. Ce résultat explique qu’entre le deuxième trimestre 2002 et le premier trimestre 2003, la présence de « pop-up » sur l’Internet ait augmenté de 24% (étude Nielsen/Netratings).
Mais dans le même temps 74 % des internautes américains élisent la « pop-up » comme "le type de publicité le plus gênant"1. Pire, 58,5% des internautes déclarent avoir un outil permettant de bloquer ce type de publicité.
Les sites supports doivent-ils en conséquence adopter la position de certains fournisseurs d’accès à Internet ou portails (comme AOL, Yahoo, MSNBC, USA Today …) qui prirent en 2002 la décision de refuser toute publicité d’annonceurs tiers sur leurs pages, dès lors que celle-ci devait s’effectuer par voie de « pop-up » ? Et les annonceurs doivent-ils faire le deuil de ce format aux performances paradoxalement élevées ?
Sauvez votre image : abandonnez les « pop-up »
La « pop-up » est une telle aberration au regard des règles de base de l’usabilité Web pour le site qui l’héberge et ses effets sont tellement dévastateurs en terme d’image pour l’annonceur qui les utilise, que ce format publicitaire doit être banni.
Supports, pensez au long terme. La désinvolture des sites affichant sur leurs pages des « pop-up » relève de l’inconscience, tant le recours à ce format est dévalorisant pour leur image. Il ne s’agit pas d’une irradiation issue des effets néfastes de la « pop-up » liés à l’annonceur, mais bien d’une dévalorisation de l’hébergeur de son propre fait, pour des raisons d’usabilité et d’ergonomie bien connues. Une « pop-up » publicitaire est perçue par l’internaute comme une tentative de le faire dévier de sa recherche d’information initiale, de surcroît par un procédé agressif. Aussi elle génère un sentiment de gêne, de frustration et de méfiance à l’égard du site qui l'héberge.
Les performances attractives de ce format ne suffisent pas à justifier leur utilisation. Souvenez-vous qu’un visiteur gêné ou frustré est un visiteur perdu. Vos concurrents eux, qui ne sont qu’à un clic de vous, n’agacent peut être pas leurs visiteurs avec ce genre de publicité.
Annonceurs, ne faites pas le pari fou de la notoriété par l’agression. Les annonceurs ayant encore recours aux « pop-up » misent sur le gain en terme de notoriété, au détriment de la dévalorisation de leur image. Tout comme certaines équipes cyclistes, qui, à l'occasion d'affaires de dopage ont beaucoup gagné en notoriété et faiblement perdu en terme d'image , annoncer par le biais de "pop up" consiste à faire ce pari.
Cependant ce dernier semble risqué sur le long terme. En effet selon une étude3 du cabinet britannique Bunnyfoot Universality, les « pop-up » sont « un suicide commercial » pour les marques qui utilisent ce format publicitaire, puisque pour 60 % des personnes interrogées elles ont pour effet d'introduire un sentiment de méfiance quant à la marque qui les utilise.
Or cette méfiance est un frein absolu à la réalisation d’acte d’achat.
1. http://www.bizreport.com/article.php?art_id=4330
2. http://www.journaldunet.com/0310/031027sondage.shtml
3. http://www.journaldunet.com/printer/040226popup.shtml
Mis en ligne le 26-06-2004
Louis-guillaume KAN-LACAS
http://www.usabilinet.com
